Vad behöver göras?

Visst vill vi att hälsosam mat ska vara ett naturligt val – men allt för ofta faller valet för gemene man på mindre hälsosamma alternativ som har utvecklats för att maximera smakupplevelsen. Och mat måste såklart smaka gott! Insatsområdet "Oemotståndlig smak" handlar om att skapa hälsosamma alternativ som är minst lika lockande som de onyttigare.

I framtiden vill vi att rubriken på det här brevet inte får någon att lyfta på ögonbrynen – helt enkelt att vi betraktar även de hälsosamma valen som oemotståndliga.

Utmaningar och möjligheter

Det ska inte stickas under stol med att vi har en stor utmaning när det kommer till smak: Att använda och även omforma de djupt rotade smakpreferenser som idag ofta främjar ohälsa genom att vi föredrar mat med mycket fett, salt och socker är inget som görs i en handvändning.

Men här finns också en fantastisk möjlighet – genom till exempel sensorisk innovation och produktutveckling kan vi ta fram hälsosamma produkter som både smakar och upplevs lika bra eller bättre än sina ohälsosamma motsvarigheter. Vi kan också arbeta med mjuka värden som matlagningskunskap och formandet av smakpreferenser tidigt i livet, och på så vis påverka konsumtionsmönster på ett positivt sätt.

Till exempel ser vi potential i…

…att utveckla hälsosamma alternativ som skapar samma typ av njutning som ohälsosamma alternativ gör idag

…teknikutveckling som kan påverka smakupplevelsen

…forskning och utveckling inom sensorik

…öka kunskapen om hur man lagar hälsosam mat som smakar gott!

…att arbeta med vår matkultur och norm kopplat till belöning och firande (belöningskultur)

…att forma barns smakpreferenser tidigt i livet

Vi vet alla hur pressande vardagen kan vara, med krävande scheman, långa att-göra-listor och en ständig känsla av att aldrig helt räcka till. I detta hektiska klimat är det inte ovanligt att välja snabbare, mindre hälsosamma alternativ för att spara tid och energi. Matlagning från grunden och kunskapsfördjupning om mat och hälsa behöver ofta prioriteras bort. Därför fokuserar vi i PUSH på insatsområdet Hälsosamma genvägar, som handlar om att skapa lösningar där hälsan inte behöver kompromissas.

Utmaningar och möjligheter

Att erbjuda lättillgängliga, hälsosamma alternativ som gör det enklare och smidigare att prioritera välmående är avgörande. Detta kan innebära utveckling av "snabbmat" som är både näringsrik och enkel att tillaga. Och tillgången behöver vara demokratisk – dessa nya alternativ behöver vara och upplevas som prisvärda och lättillgängliga – för alla. Alltså blir det för innovatörer och livsmedelsbolag avgörande att hitta hållbara och skalbara produktionslösningar.

Till exempel ser vi potential i…

…att utveckla hälsosam och enkel snabbmat

…att driva på innovationer som gör ohälsosamma val mer hälsosamma

…att säkerställa att hälsosamma alternativ finns tillgängliga för alla, oavsett var du bor, din socioekonomiska status, eventuella diagnoser och så vidare.

Många av våra matvanor formas av kultur och normer som uppmuntrar till ohälsosamma val. För att skapa en långsiktig förändring behöver vi rikta fokus mot kommunikation som påverkar dessa normer och arbeta aktivt för att främja hälsosammare val.

Möjligheter och utmaningar

Normbildande kommunikation spelar en avgörande roll i hur våra matval formas och kan användas för att styra konsumtionsmönster i en hälsosammare riktning. Reklam, som ofta lyfter ohälsosamma alternativ, kan omformas för att framhäva fördelarna med hälsosamma produkter och göra dem lika lockande och självklara för konsumenterna. I butiksmiljöer kan vi använda placering och skyltning som verktyg för att göra hälsosamma val mer synliga och tillgängliga, samtidigt som ohälsosamma produkter kan få mindre framträdande utrymme.

Offentlig styrning är en viktig del av lösningen och kan bidra med reglering av marknadsföring och nationella informationskampanjer som når ut brett. Genom att förenkla och tydliggöra budskap om hälsosamma val kan vi öka förståelsen och minska förvirringen hos konsumenter. Sociala medier och förebilder, såsom influencers och opinionsbildare, erbjuder också en stor potential att skapa positiv förändring. Genom att använda deras räckvidd kan vi inspirera till nya normer där hälsosamma val inte bara är möjliga utan också eftertraktade.

Sammanfattat så ser vi potential i…

…att utnyttja sociala medier och influencers för att sprida positiva budskap.

…att förvandla matmiljöer, både fysiska och digitala, till arenor för stöd och vägledning mot hälsosamma val. …att förenkla kommunikationen av vad som är hälsosamt.

…att reglera hur man får kommunicera ohälsosamma matval.

Barn kan inte förväntas ta ansvar för att forma sina egna matvanor, utan vi i vuxenvärlden behöver se till att livet startar med matval som säkerställer att barn och ungdomar kan påbörja vuxenlivet som friska individer. De första åren i livet är avgörande för att forma individers smakpreferenser och matvanor. Genom att främja hälsosamma val för barn och unga kan vi lägga grunden för en framtid där “rätt” val känns naturliga och enkla att göra, och alltså se till att det aldrig kommer finnas ett behov att förändra invanda beteenden längre fram i livet. Barnen är också en dörröppnare till vuxna i deras omgivning, till exempel är det första barnets ankomst i en familj en väldigt formativ period för föräldrarna.

Möjligheter och utmaningar

Att stödja nyblivna föräldrar i att skapa goda matvanor från början är en central möjlighet som kan ge barn en stark grund för hälsa och välmående. Föräldrar behöver lättillgänglig information och konkreta verktyg i introduktionen av mat till sina barn. Förskolan och skolan, med vår i Sverige världsunika resurs med skattefinansierade näringsriktiga måltider, kan fungera som både en direkt resurs för barn och en inspirationskälla för hemmet. Även genom skolkafeterior, elevhälsan och läroplanen finns det möjlighet att påverka familjer positivt i stort.

Tandvården är en viktig aktör som kan identifiera och stödja familjer med ohälsosamma matvanor genom regelbunden kontakt. Utöver detta har fritidsaktiviteter – från föreningslivet och idrottsklubbar till gaming-communityn – en unik roll i att nå unga med positiva budskap om mat och hälsa på ett sätt som känns engagerande och relevant. Utmaningen ligger i att skapa kontinuitet och lättillgängliga verktyg, samt tillräckligt stöd i policy och styrdokument för att nå ut brett och långsiktigt.

Här finns också en tydlig utmaning som överlappar med det insatsområde 3, Normbildande kommunikation. Barn och unga utsätts i stor utsträckning för normbildande marknadsföring, i kollektivtrafik, på gatan, i butiksmiljö och inte minst i sociala medier.

Sammanfattat så ser vi potential i…

…att stötta nyblivna föräldrar i att skapa goda matvanor från start

…att nyttja skolan genom skolmåltiden, skolkafeterior, elevhälsan och inte minst läroplanen för att främja goda matvanor

…att nyttja folktandvården till att fånga upp och stötta familjer med ohälsosamma matvanor

…att engagera föreningslivet i att främja hälsosamma matvanor

Sveriges offentliga sektorer, som vård, omsorg, skolor och fängelser, utgör tillsammans en kraftfull plattform med potential att påverka matvanor och hälsa. Vi har inte minst en världsunik resurs i de 3 miljoner offentliga måltider som serveras varje dag. Genom att använda dessa strukturer för att främja näringsrik och hållbar mat genom hela livet kan vi skapa normer som gör det hälsosamma valet till det självklara valet för alla. Att prioritera hälsofrämjande åtgärder i offentlig sektor skapar inte bara bättre välmående utan minskar också belastningen på sjukvården och stärker samhällets motståndskraft på sikt.

Möjligheter och utmaningar

Att nyttja vården och omsorgen som hälsoförebyggare är en av de stora möjligheterna inom det här insatsområdet. Genom att integrera mat som ett redskap i preventionsarbetet – exempelvis genom ökad kunskap bland personal, mat på recept och särskilda budgetar för prevention – kan vi stötta både individer och avlasta sjukvården. Offentliga måltider i skolor, äldreomsorg och statliga verksamheter kan också bana väg för hälsosamma normer och bidra till att det hälsosamma och hållbara valet blir det "normala".

Samtidigt står vi inför utmaningar, som att säkerställa att offentliga verksamheters måltider verkligen följer riktlinjer för näring och hållbarhet. Den ojämna fördelningen av kunskap kopplat till matvanornas betydelse hos de som arbetar inom offentlig verksamhet behöver också bemötas med investeringar i fortbildning och kompetensutveckling.

Sammanfattat så ser vi potential i…

…vård och omsorg som hälsoförebyggare.

…att styra så att offentliga verksamheters måltider är en integrerad del av verksamheterna där de serveras, t.ex. mat och måltid är en central del av omsorgen och att skolmåltiden integreras i undervisningen.

...att nyttja försvaret och fängelser för att främja hälsosamma matvanor. Försvaret kan stärka både folkhälsa och försvarsförmåga genom näringsrik och hållbar mat, medan fängelser kan använda mat som ett verktyg för rehabilitering samtidigt som man bygger kunskap och kapacitet. Genom att integrera hälsosam mat i dessa strukturer stärker vi både individers välmående och samhällets motståndskraft.

Idag upplevs det ofta dyrt att välja hälsosamt och hållbart – både för konsumenten och för många av de aktörer som försöker göra rätt. Samtidigt vet vi att hälsosam mat kan förebygga ohälsa och därmed minska kostnader för samhället på sikt. Här finns en enorm potential att styra om systemet: att göra det mer lönsamt att främja hälsa och samtidigt förebygga sjukdom.

Möjligheter och utmaningar

De flesta förstår att det finns stora samhällsekonomiska fördelar med att arbeta förebyggande när det gäller matvanor. Med det sagt borde det också finnas goda möjligheter för ekonomiska vinster i att främja hälsa genom mat och måltid. Insatsområdet Ekonomiska drivkrafter handlar om att stimulera innovation och skapa incitament som gör det lönsamt för aktörer i matsystemet att prioritera hälsa och hållbarhet. Vi vill också driva en omställning där det blir enklare och mer attraktivt för konsumenter att välja hälsosamma alternativ, till exempel genom prissättning, kampanjer eller belöningssystem.

Sammanfattat så ser vi potential i…

…att synliggöra de ekonomiska samhällsvinsterna av förebyggande hälsoinsatser

…att utveckla nya affärsmodeller, distributionskanaler och incitament för aktörer som skapar hälsosamma alternativ

…att skapa utrymme för lösningar där mat används inom medicinområdet

…att främja innovation som skapar attraktiva hälsosamma alternativ

…att göra det lättare och mer attraktivt för konsumenter att välja hälsosamt – t.ex. genom smart prissättning, kampanjer och styrmedel