Hälsofrämjande budskap till seniorer

Prototypen har, genom en kombination av kvalitativa och kvantitativa metoder, nått cirka 40 000 seniorer. Målgruppen har främst varit yngre seniorer i åldersspannet 65-80 år då detta är en tid i livet då vi fortfarande har möjlighet att påverka hälsan som äldre senior (80+). Testerna har framförallt utgått från utvärdering av 4 olika kommunikationssätt (se nedan annonser):

• Neutral och informerande: "Från 65 år ökar proteinbehovet"

• Positiv och inspirerande: "Fler friska år med tillräckligt proteinintag - så gör du"

• Negativ och alarmistisk: "Gå inte i proteinbristfällan, undvik ett förtidigt åldrande"

• Hands-on tips från expert: "Över 65 år? 5 tips från experten på hur du ökar ditt proteinintag"

Utvärderingen har skett genom intervjuer och A/B-test på Facebook. Vi har även genomfört enkäter, kunskapsquiz, deltagit vid mässor och anordnat en föreläsning för att samla in insikter.

Den ”negativa och alarmistiska annonsen” genererade flest konkreta handlingar

Denna annons genererade klart flest klick under Facebook-testet, trots att den tydligt väckte irritation hos målgruppen. Den fick dem alltså att reagera. Testet har tydligt visat att det kan vara skillnad på vad individer gillar/önskar och på hur man faktiskt agerar.

 Budskap kan lätt uppfattas ålderistiskt eller “von oben” 

Det är känsligt att prata ålder och hälsa, framförallt om avsändaren upplevs yngre. Seniorer vill bli hörda och uppskattade, inte tillrättavisade och daltade med, och man vill verkligen inte klumpas ihop i en grupp av “gamlingar” - målgruppen är väldigt heterogen.

Kunskapen om seniorers proteinbehov är låg

Kunskapen om att proteinbehovet ökar med åldern tycks vara låg. Intresse och nyfikenhet för frågan finns, och medvetenheten ökar så snart ämnet diskuteras – oavsett tilltal. Seniorerna vill gärna veta hur man praktiskt ska göra för att få i sig tillräckligt med protein.

Seniorer är inte en enhetlig målgrupp – det är en otroligt heterogen grupp som spänner över flera generationer med skiftande hälsa, intressen, och prioriteringar. Även om det finns gemensam information de behöver, vill de inte klumpas ihop. Detta ställer krav på olika kommunikationssätt för att nå alla, och att tilltala seniorer utan att direkt fokusera på ålder kan vara en nyckel. Åldrande är ett känsligt ämne – likt t.ex. klimatförändringar är det något man helst undviker att tänka på, men som samtidigt orsakar oro.

Grupprekommendationer tenderar att avfärdas om individen inte känner att de själva behöver råden, vilket vi såg i kommentarer som: “Jag känner att jag inte behöver mer protein.” Det är därför viktigt att kommunicera tydligt att de flesta faktiskt passar in i de rådande rekommendationerna, och att tilltalet känns personligt och träffande trots att det rör sig om grupprekommendationer. 

Viktigt att undvika förminskande och nedlåtande budskap. Seniorer vill bli hörda, inte tillrättavisade. Att känna igen sig i kommunikationen är avgörande, och avsändaren bör vara någon målgruppen kan relatera till – en jämlike snarare än en auktoritär röst. Många i målgruppen känner att de känner sig själva bäst med risk för att de inte kommer  ta till sig ny fakta. Detta skapar en utmaning i att bryta igenom befästa uppfattningar, särskilt om hälsofrågor inte känns aktuella så länge man som individ mår bra.

Terminologin är polariserande. Åsikterna är många om hur man vill bli tilltalad – som pensionär, senior eller som yngre äldre. Gemensamt för den stora majoriteten tillfrågade är dock att man önskar ett inkluderande tilltal som inte får uppfattas som förminskande. 

Det finns en misstänksamhet mot annonser och budskap – vem står bakom och vad vinner de på det? Grundkunskapen om proteinbehov är låg, men intresse finns. Många tror dock inte att de själva behöver mer protein, och föredrar saklig och positiv information. Samtidigt ser vi att det är skillnad på vad folk säger att de gillar och vad de faktiskt agerar på – därför är tydliga och anpassade rekommendationer nödvändiga för att skapa verklig förändring.

Gillande genererar inte nödvändigtvis handling. Från våra tester har vi framförallt lärt oss att de budskap som uppfattas som minst omtyckta inte nödvändigtvis är de som genererar minst handling. Tvärtom; i våra digitala kampanjer var det det alarmistiska tilltalet som resulterade i flest klick (cirka en tredjedel av alla klick) för att antingen anmäla sig till vår föreläsning alternativt se föreläsningen i efterhand. Intressant nog, när vi frågade de cirka 80 föreläsningsdeltagarna vilken annons som de trodde varit mest effektiv, var det endast två personer som trodde på just den alarmistiska annonsen.